 |
| Penampakan unit iPhone berwarna burgundy yang jadi primadona pada seri 18 kali ini. Irina Mikhailichenko/Adobe.Stock |
- Akhir tahun menjadi momentum peluncuran iPhone terbaru yang diburu konsumen Indonesia.
- Harganya mahal, tetapi banyak konsumen rela memaksakan diri untuk membelinya.
- Strategi pemasaran cicilan membuatnya terasa terjangkau, meski menyimpan risiko finansial.
Pernah melihat harga ponsel puluhan juta rupiah, lalu mengurungkan niat membeli karena terlalu mahal? Namun, ketika melihat tawaran cicilan Rp1 jutaan per bulan, tiba-tiba produk tersebut terasa murah?
Strategi pemasaran seperti ini bukan kebetulan. Menjelang akhir tahun, ketika seri terbaru iPhone menjadi primadona pasar, informasi cicilan dan promo pembayaran bertahap kerap mendapat tempat utama dalam komunikasi pemasaran.
Seri iPhone 18 Pro dan 18 Pro Max, misalnya, dipasarkan di Indonesia dengan harga sekitar Rp27,5 juta hingga Rp59 juta. Sementara itu, varian iPhone Duo dibanderol mulai Rp45 juta hingga Rp76 juta per unit.
Mahalnya harga iPhone seperti menjadi fakta umum. Tapi mungkin banyak yang tak menyadari mengapa para brand (dalam konteks ini Apple dan distributornya seperti digimap dan iBox) mengedepankan informasi cicilan sebagai headline promosinya. Melalui fasilitas cicilan dan buy now, pay later (BNPL), konsumen tidak harus mengeluarkan puluhan juta rupiah sekaligus.
Strategi menonjolkan informasi cicilan beserta promo cicilan semacam ini merupakan strategi jitu bagi para brand “memaksa tapi tidak terasa memaksa” konsumen untuk membelinya.
Nikmati ragam pemikiran di kolom HIBERNASI
Mengapa cicilan terasa lebih ringan?
Untuk memahami fenomena ini, kita bisa menggunakan konsep mental accounting yang diperkenalkan Richard Thaler, peraih Nobel Ekonomi 2017. Konsep ini menjelaskan cara pandang kita terhadap pengeluaran bisa berbeda meskipun jumlah uang yang dikeluarkan sebenarnya sama.
Dalam konteks pembelian iPhone, konsumen mungkin awalnya berpikir, “Mana mungkin saya mengeluarkan Rp45 juta untuk sebuah ponsel?”
Namun, ketika ditawarkan cicilan Rp1 jutaan per bulan, pertanyaannya berubah menjadi, “Apakah saya sanggup menyisihkan Rp1 juta setiap bulan?”
Perubahan cara berpikir ini membuat harga total produk tidak lagi menjadi pertimbangan utama. Konsumen lebih fokus pada kemampuan membayar cicilan dalam jangka pendek.
Strategi tersebut juga menyasar keinginan masyarakat untuk memiliki produk premium. iPhone, misalnya, tidak hanya dibeli karena fungsi kamera atau kecanggihan teknologinya. Bagi sebagian konsumen, memiliki seri terbaru juga memberikan kepuasan emosional, rasa percaya diri, dan simbol status sosial.
Dalam riset terbaru saya yang terbit pada 2026 tersebut, terdapat beberapa nilai yang mendorong konsumen membeli produk premium, yaitu nilai fungsional, emosional, sosial, dan ekspresi diri.
Ketika keinginan memiliki produk tersebut bertemu dengan kemudahan pembayaran, keputusan membeli bisa terasa semakin mudah, bahkan ketika kemampuan finansial sebenarnya terbatas.
Nikmati tulisan di kolom SENGGANG
Saat cicilan menggerus penghasilan
Kemudahan pembayaran bukan berarti pembelian tersebut bebas risiko.
Menurut iPhone Index yang dikembangkan SeaAsiaStats, masyarakat Indonesia membutuhkan sekitar 66 hari kerja (lebih dari tiga bulan) untuk membeli satu unit iPhone 18 Pro Max.
Angka ini menggambarkan kesenjangan daya beli antara Indonesia dan sejumlah negara Asia Tenggara. Di Singapura, misalnya, konsumen hanya membutuhkan sekitar delapan hari kerja.
 |
| Menurut iPhone 18 Pro Max index, sebuah unit iPhone Pro Max setara 63 hari kerja. Infografis: Andi Ibnu/The Conversation Indonesia |
Gambaran tersebut menunjukkan bahwa harga iPhone terbaru relatif mahal jika dibandingkan dengan kemampuan pendapatan sebagian masyarakat Indonesia.
Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat rata-rata upah bersih pekerja Indonesia pada Mei 2026 sekitar Rp3,39 juta per bulan.
Dengan pendapatan seperti itu, membeli ponsel seharga puluhan juta rupiah tentu membutuhkan perencanaan keuangan yang matang. Apalagi, masyarakat juga harus memenuhi kebutuhan rutin seperti makanan, transportasi, pendidikan anak, tempat tinggal, dan tagihan bulanan.
Risiko muncul ketika konsumen memaksakan pembelian dengan memperpanjang tenor cicilan atau mengambil beberapa fasilitas kredit sekaligus.
Baca juga beragam karya sastra di rubrik TETES EMBUN
Tenor yang lebih panjang memang dapat memperkecil nominal pembayaran bulanan. Namun, kewajiban tersebut juga berlangsung lebih lama. Sementara itu, memilih tenor pendek bisa membuat cicilan bulanan semakin besar dan mengurangi ruang untuk memenuhi kebutuhan lainnya.
Perilaku konsumtif yang impulsif dari pembelian iPhone juga membawa risiko besar terhadap keuangan jangka panjang.
Organisasi Kerja Sama dan Pembangunan Ekonomi atau OECD melansir bahwa masyarakat Indonesia tahun ini sedang menghadapi tekanan kenaikan biaya energi, pinjaman, dan merosotnya pasar tenaga kerja yang menekan daya beli masyarakat.
Dengan proyeksi pertumbuhan ekonomi Indonesia sebesar 4,7% pada 2026 dan inflasi 3,4%, OECD mengidentifikasi kenaikan biaya energi, biaya pinjaman, dan melemahnya pasar tenaga kerja sebagai faktor yang berpotensi menekan konsumsi dan investasi.
Dalam situasi ekonomi ketika biaya hidup, energi, dan pinjaman turut menekan daya beli, keputusan menambah utang untuk membeli barang konsumsi perlu dipertimbangkan secara lebih hati-hati.
Nikmati beragam artikel tentang perempuan, kesetaraan gender, dan feminisme di rubrik PUAN
Cicilan juga berisiko bagi brand
Strategi cicilan bukan hanya memiliki risiko bagi konsumen, tetapi juga bagi merek premium.
Dalam pemasaran, ada konsep brand dilution atau dilusi merek, yaitu melemahnya citra atau persepsi eksklusif sebuah merek akibat strategi pemasaran atau perluasan pasar tertentu.
Merk premium seperti Apple tidak hanya menjual perangkat teknologi. Mereka juga membangun citra melalui kualitas produk, desain, pengalaman pengguna, dan eksklusivitas.
Namun, ketika komunikasi pemasaran terlalu sering menonjolkan pesan seperti “cukup bayar Rp1 juta per bulan” atau “beli sekarang, bayar nanti”, perhatian konsumen bisa bergeser dari kualitas produk ke kemudahan mencicilnya.
Selain itu, fasilitas pembiayaan biasanya melibatkan pihak lain, seperti bank, penerbit kartu kredit, dan perusahaan teknologi finansial. Jika konsumen mengalami masalah berupa bunga yang tidak transparan, biaya tambahan, kredit macet, atau penagihan yang buruk, pengalaman negatif tersebut berpotensi ikut memengaruhi persepsi mereka terhadap merek yang dibeli.
Oleh karena itu, strategi cicilan perlu dikelola secara hati-hati agar kemudahan pembayaran tidak justru mengaburkan nilai produk dan merusak pengalaman konsumen.
Fenomena ini sebenarnya menunjukkan perubahan menarik dalam pemasaran produk premium.
Brand tidak lagi hanya berusaha meyakinkan konsumen bahwa produknya layak dibeli dengan harga mahal. Mereka juga berusaha membuat konsumen menganggap harga tersebut masih terjangkau dengan membayarnya sedikit demi sedikit.
Namun, bagi kita sebagai konsumen, ada satu pertanyaan yang lebih penting daripada sekadar sanggup membayar cicilan: apakah produk tersebut memang sesuai dengan kemampuan finansial dan kebutuhan?
Ditulis oleh Patria Laksamana, Assoc. Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
Artikel ini tayang di salik.id berkat kerja sama dengan The Conversation Indonesia. Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation.